Содержание статьи

Что такое LTV и CAC: определения без жаргона

CAC (Customer Acquisition Cost), стоимость привлечения клиента, отвечает на вопрос, сколько рублей ушло на то, чтобы один новый человек заплатил. В расчёт идут все расходы на маркетинг и продажи за период, их делят на число клиентов, которые за этот период купили впервые.

LTV (Lifetime Value), он же CLV, считает обратную сторону: сколько выручки или валовой прибыли один клиент принесёт за всё время работы с компанией. Сюда входят все его покупки до момента, когда он уходит, и первый чек в этой сумме только одно из слагаемых.

По отдельности обе цифры мало что говорят. CAC в 3 000 рублей ничего не значит, пока рядом нет LTV: при LTV в 6 000 рублей реклама съедает почти всё, что клиент принесёт, а при LTV в 60 000 рублей бюджет на привлечение можно спокойно наращивать. На разборах я прошу ставить эти две цифры рядом, в одну строку, потому что иначе спор про рекламу идёт на ощущениях.

Зачем это собственнику: LTV и CAC вместе отвечают на один вопрос, окупается ли маркетинг. Число лидов и рост трафика на него не отвечают: лидов может стать больше, а денег после рекламы столько же или меньше. Окупаемость видна, когда рубль, вложенный в привлечение, сравнивают с рублями, которые этот клиент потом вернёт.

Ещё одно различие стоит зафиксировать сразу: LTV считают по выручке или по валовой прибыли. По выручке проще, по прибыли честнее. Если маржа 30%, то LTV по выручке в 60 000 рублей означает, что с клиента компания зарабатывает 18 000 рублей. При CAC в 5 000 рублей соотношение по выручке выходит 12, по прибыли 3,6, и для решений о бюджете годится второе число.

Как считать CAC: формула с примером

Базовая формула одна для любого бизнеса:

CAC = (Расходы на маркетинг + Расходы на продажи) / Количество новых клиентов

Период расчёта: месяц, квартал или год. Расходы и новых клиентов берут за один и тот же период.

Что входит в числитель:

  • рекламные бюджеты (Яндекс Директ, ВКонтакте, Telegram Ads, наружная реклама)
  • зарплаты и комиссии менеджеров по продажам
  • инструменты: CRM, сервисы рассылок, аналитика
  • мероприятия и выставки
  • производство контента, если он работает на привлечение
  • зарплата маркетолога в той доле, которую он тратит на привлечение новых клиентов

Частая ошибка в том, что в CAC кладут только рекламный бюджет, а оклад и процент менеджера оставляют в другой графе. Сколько стоит клиент, если добавить к рекламе продажи? Обычно заметно дороже.

Пример расчёта CAC на условных цифрах

Возьмём условную компанию, которая устанавливает системы безопасности и потом берёт абонентскую плату за обслуживание. Расходы на привлечение за апрель:

Расчёт CAC за апрель
СтатьяСумма
Яндекс Директ85 000 ₽
Зарплата менеджера по продажам55 000 ₽
CRM + телефония8 000 ₽
SEO / контент12 000 ₽
Итого расходов160 000 ₽
Новых клиентов в апреле: 14
CAC = 160 000 / 14 = 11 429 ₽

Без разбивки по каналам эта цифра усреднённая, и решений по ней не примешь. Полезнее считать CAC отдельно по Яндекс Директу, по SEO и по рекомендациям: легко может выясниться, что контекст приводит клиента в разы дороже сарафана. С такой раскладкой уже можно переходить к анализу каналов продаж и двигать бюджет.

Как считать LTV: четыре метода

Методы отличаются тем, сколько данных нужно и насколько можно доверять результату. Начинать можно с самого простого и усложнять, когда накопится история.

Метод 1. Исторический (простой)

LTV = Средняя выручка на клиента в месяц × Средний срок жизни клиента (мес.)

Средний срок жизни = 1 / Коэффициент оттока. Если ежемесячно уходит 5% клиентов, средний срок = 1 / 0,05 = 20 месяцев.

Если у клиента есть крупный первый платёж, его прибавляют отдельно. Для компании из примера выше установка стоит 90 000 рублей, обслуживание 4 500 рублей в месяц, клиент остаётся 28 месяцев. LTV = 90 000 + (4 500 × 28) = 90 000 + 126 000 = 216 000 рублей. Получился LTV по выручке, и рядом с CAC в 11 429 рублей он выглядит спокойно.

Слабое место метода в сроке жизни. На трекинге собственница, которая запускала онлайн-школу с годовой программой, показала финмодель, где срок жизни ученика приравняли к длине курса, больше полугода. Я спросил, где в таблице отток. Его там не было. Модель считала, что каждый, кто пришёл в начале сезона, будет платить до конца. А продавать собирались и в ноябре, и в декабре, уже на меньший срок. Поздний ученик живёт меньше. Моя оценка была вдвое короче. Годовой прогноз выручки, собранный умножением месячной выручки на эти месяцы, держался на допущении, которое никто не проверял. Срок жизни берут из истории платежей, длина продукта показывает только потолок.

Метод 2. Через среднюю частоту покупок

LTV = Средний чек × Среднее кол-во покупок в год × Средний срок жизни (лет)

Подходит для бизнеса с частыми повторными покупками вроде доставки, интернет-магазина или розницы.

Пример на условных цифрах: кофейня, которая возит кофе в офисы. Средний заказ 3 200 рублей, офис заказывает дважды в неделю, то есть 104 раза в год, и остаётся полтора года. LTV = 3 200 × 104 × 1,5 = 499 200 рублей. При CAC в 4 000 рублей соотношение по выручке около 125. Даже если до валовой прибыли доходит четверть выручки, по прибыли выходит около 31, и такой запас говорит, что на привлечение денег жалеют.

Метод 3. Когортный анализ (точный)

Клиентов группируют по месяцу первой покупки и смотрят, сколько денег каждая группа принесла нарастающим итогом. Нужна CRM или учёт с историей платежей хотя бы за год. Метод самый достоверный, потому что показывает, как клиенты ведут себя на деле, без допущений о среднем сроке.

Условная когорта: в январе пришли 38 клиентов. Через 3 месяца активны 31 (82%), через 6 месяцев 24 (63%), через 12 месяцев 18 (47%). За 12 месяцев когорта принесла 2 160 000 рублей, значит LTV за первый год = 2 160 000 / 38, около 56 800 рублей на клиента.

Метод 4. Предиктивный

Этот метод прогнозирует будущие покупки. Опирается он на прошлое поведение клиента: как давно была последняя покупка и как часто он покупал до неё. Для такого прогноза нужен аналитик и база в тысячи клиентов, иначе модели не на чем учиться. Большинству компаний хватает первых трёх методов.

С чего начать: если данных мало, начните с первого метода. Неточный LTV полезнее, чем никакого, а по мере того как копится история, переходите к когортам. Я обычно прошу считать LTV за год, потому что в годовой рамке сезонность и разовые покупатели меньше искажают картину.

Соотношение LTV/CAC: что считается нормой

LTV/CAC показывает, сколько рублей клиент вернёт на каждый рубль, потраченный на его привлечение. Ничего нового она не считает. Она делит одну посчитанную цифру на другую, зато по ней одной видно, стоит ли наращивать рекламу или сначала разбираться с удержанием.

< 1
Привлечение одного клиента стоит дороже, чем он приносит за всё время. Рост в такой модели умножает убытки.
1-3
Привлечение едва окупается. Запаса на постоянные расходы, рост и ошибки почти нет.
3-5
Здоровый диапазон для большинства компаний, маркетинг окупается с запасом.
> 5
Либо на привлечение жалеют денег и упускают рост, либо в расчёте ошибка.

Ориентир 3 к 1 легко запомнить. Разницу между отраслями он не учитывает: в B2B-услугах с длинной сделкой и высокой маржой приемлемой бывает и двойка. В рознице с тонкой маржой смотрите на LTV по прибыли, иначе соотношение по выручке будет красивым, а денег после всех расходов не останется.

Период окупаемости CAC

Ещё одна полезная метрика показывает, за сколько месяцев маржа с клиента перекрывает CAC. Чем дольше срок, тем больше собственных денег замораживается в росте: за рекламу платят сегодня, а клиент возвращает эти деньги частями.

Период окупаемости CAC = CAC / (Средняя выручка на клиента в месяц × Маржа)

Пример: CAC = 11 429 ₽, клиент платит 4 500 ₽ в месяц при марже 40%. Окупаемость = 11 429 / (4 500 × 0,4) = 11 429 / 1 800, около 6,3 месяца.

В примере с установкой есть ещё первый платёж в 90 000 рублей. Если маржа с установки больше CAC, привлечение окупается в первый же месяц, и формула выше нужна для бизнеса, где деньги приходят равными платежами. Поэтому в моделях с крупным первым чеком окупаемость считают по первой сделке.

Обратный счёт: сколько можно платить за заявку

Самое практичное применение LTV в том, чтобы посчитать, сколько можно отдать за одного купившего, и потом спуститься по воронке до цены заявки. LTV за год умножают на долю выручки, которую готовы тратить на маркетинг, и получают допустимый CAC. Дальше его умножают на конверсию из заявки в покупку.

Допустимая цена заявки = LTV × Доля маркетинга × Конверсия из заявки в покупку

Пример на условных цифрах: LTV за год 40 000 ₽, на маркетинг закладываем 10%, значит за купившего можно платить 4 000 ₽. Если покупает каждый второй пришедший, пришедший может стоить до 2 000 ₽. Если приходит каждый второй оставивший заявку, заявка может стоить до 1 000 ₽: 40 000 × 0,1 × 0,25 = 1 000.

Этот счёт мы разбирали на трекинге с собственницей студии детских занятий по абонементам. Она выгрузила платежи за учебный год и свела их в таблицу, где по каждому клиенту видно, сколько месяцев он занимался и сколько заплатил. Годовой LTV вышел в несколько раз больше месячного абонемента. Дальше я показал, где ловушка. Если цена привлечения сопоставима с месячным абонементом, а из абонемента ещё платить педагогу и за аренду, реклама по первому месяцу выглядит убыточной, и канал хочется закрыть. В той же таблице нашёлся ученик, который заплатил один раз и больше не пришёл, и если ориентироваться на такие единичные случаи, невыгодной покажется любая реклама. По году картина другая. Та же цена за купившего укладывалась в маркетинговую долю. Главный вывод того разбора уместился в вопрос: «сколько мы можем потратить денег на то, чтобы человек у нас пришёл и купил». На него и отвечает LTV.

Почему LTV и CAC меняются и что на это влияет

Оба показателя меняются от месяца к месяцу, и цифра, посчитанная весной, к осени уже врёт. Ниже то, что двигает каждый из них: по этому списку удобно искать, откуда взялся скачок.

Что влияет на CAC

  • Конкуренция в рекламных аукционах. Ставки в Яндекс Директе растут, и CAC растёт вместе с ними, даже если конверсия осталась прежней.
  • Скорость и качество обработки заявок. Если менеджер перезванивает через сутки, часть людей к этому времени уже купила у другого, и тот же бюджет приводит меньше клиентов.
  • Сезонность спроса. В низкий сезон при том же бюджете заявок меньше, CAC выше.
  • Продуктовое предложение. Пробный период или недорогой входной продукт снижают порог первой покупки, а с ним и CAC.
  • Доля рекомендаций. Клиент по рекомендации обходится дешевле платного трафика.
  • Посадочные страницы и воронка. При том же бюджете рост конверсии сайта прямо снижает CAC, потому что клиентов становится больше, а расходы остаются прежними.

Что влияет на LTV

  • Сервис и скорость решения проблем. Клиент, который дважды ждал ответа неделю, уходит, даже если цена его устраивала. Диагностика клиентского сервиса показывает, какая часть оттока выросла из операционных сбоев.
  • Ширина продуктовой линейки. Клиенту, который купил два продукта, уйти сложнее: менять поставщика пришлось бы сразу по двум задачам.
  • Программа лояльности и коммуникация. Регулярный контакт через рассылки, полезный контент и персональные предложения удлиняет срок жизни, когда в нём есть польза для клиента.
  • NPS и удовлетворённость. NPS удобно смотреть как ранний сигнал, потому что недовольство в опросе видно раньше, чем отток в выручке. Подробнее в статье о NPS для бизнеса.
  • Апсейл и кросс-сейл. Дополнительные опции поднимают и средний чек, и частоту покупок.

Ловушка роста: при агрессивном масштабировании CAC растёт, потому что дорожают аукционы и в воронку идут менее целевые люди, а LTV в это же время падает, потому что сервис не успевает за объёмом. Соотношение ухудшается с двух сторон сразу, и собственник обычно замечает это позже, чем хотелось бы. Такой рисунок хорошо виден при диагностике клиентской базы.

Как улучшить LTV/CAC: 6 направлений

Соотношение улучшают с двух концов: снижают CAC и растят LTV. Ниже шесть направлений, которые в небольших компаниях стоит проверить первыми.

1. Аудит каналов привлечения

Посчитайте CAC по каждому каналу отдельно. Если один-два канала приводят основную часть клиентов дешевле остальных, перенос бюджета в их пользу снижает средний CAC без потери объёма. Как это сделать по шагам, разобрано в статье про анализ каналов продаж.

2. Ускорение обработки лидов

Чем дольше человек ждёт ответа на заявку, тем меньше шанс, что он купит: интерес остывает, а конкурент мог позвонить первым. Здесь помогают простые операционные вещи вроде автоматического уведомления менеджеру, норматива на время первого ответа и скрипта для квалификации. CAC падает, бюджет прежний.

3. Реферальная программа

Рекомендации обходятся дешевле платных каналов: человек приходит уже с доверием, и продавать ему проще. Пока реферальной программы нет, этот канал работает сам по себе, и его нельзя ни посчитать, ни нарастить.

В своей школе я платил за приведённого друга деньгами на карту, если тот брал абонемент до конца года. Мы считали это выгодным, потому что выплата выходила меньше, чем юнит-экономика разрешала отдать за одного купившего. Вдобавок продавал за нас сам приведший. Он объяснял, приводил человека за руку и показывал, куда платить.

4. Удержание через онбординг

Первые месяцы после покупки решают, останется клиент или уйдёт. Структурированный онбординг выглядит как понятные шаги после оплаты, проверочный звонок в первую неделю и помощь в том, чтобы клиент быстро получил первый результат. Где ставить эти шаги, подскажет та же история платежей: посмотрите, после какого месяца уходит больше всего клиентов, и стройте онбординг так, чтобы результат появился раньше этой точки.

5. Апсейл и кросс-сейл по базе

Продать тому, кто уже купил, дешевле, чем привлечь нового: он вас знает, и платить за его внимание не нужно. Регулярный обзвон базы с предложением следующего шага, предложения по поведению клиента и пакетные тарифы поднимают LTV и не трогают CAC. Рекламного бюджета это почти не требует. Нужен человек, у которого обзвон базы стоит в плане каждой недели.

6. Работа с оттоком

Отток бьёт по LTV сильнее, чем кажется. Видно это прямо из формулы срока жизни. При оттоке 5% в месяц клиент живёт около 20 месяцев, при 4% уже 25, то есть минус один процентный пункт оттока даёт четверть прибавки к LTV. Начинают с простого: поднимают причины ухода последних двух-трёх десятков клиентов, обычно рисунок повторяется. Дальше ищут клиентов с признаками ухода вроде падения активности или задержки оплат, звонят им раньше, чем они ушли, и строят сценарии возврата для тех, кто уже ушёл.

Что сделать на этой неделе: посчитайте CAC и LTV хотя бы первым методом, по выгрузке платежей за год. Если LTV/CAC по прибыли меньше двух, займитесь этим раньше, чем ростом выручки, потому что рост при таком соотношении увеличит и убыток.

Часто задаваемые вопросы

Средний чек показывает сумму одной покупки. LTV складывает все покупки клиента за время, пока он с вами. Если клиент покупает раз в квартал по 15 000 рублей и остаётся 2 года, средний чек у него 15 000 рублей, а LTV 120 000 рублей. Разрыв между двумя цифрами показывает, сколько стоит удержание по сравнению с привлечением нового.

Без CRM считают по данным учёта: выручку за год делят на число уникальных клиентов и умножают на средний срок жизни клиента в годах. Срок жизни оценивают как единицу, делённую на годовой отток: если из 100 клиентов за год уходят 25, срок около 4 лет. Ещё проще выгрузить платежи за год в таблицу с тремя столбцами (клиент, сколько месяцев платил, сколько заплатил) и взять средние.

Частый ориентир от 3 к 1. Но только если LTV считать по валовой прибыли. По выручке соотношение выходит в разы выше и успокаивает зря: в примере из статьи при марже 30% выручка даёт 12, а прибыль 3,6. В B2B-услугах с длинной сделкой и высокой маржой бывает приемлемо и 2.

CAC определяет, сколько остаётся после привлечения клиента. Если маржа с клиента 20 000 рублей, а CAC 18 000 рублей, маркетинг работает почти в ноль. Вдобавок расходы на привлечение платятся сразу, а доход приходит частями, и при агрессивном росте это даёт кассовые разрывы. Контроль CAC по каналам показывает, какие из них окупаются, а какие только тянут деньги.

Обычно новые клиенты хуже старых. Широкая реклама приводит тех, кто покупает реже и уходит быстрее, и среднее по базе это маскирует. Проверяют когортами, если январская когорта к третьему месяцу удерживается хуже прошлогодней, дело в привлечении. Вторая причина, сервис не успевает за объёмом, видна по росту сроков ответа на обращения.

Через срок жизни. В формуле LTV он стоит множителем. Если ответ на обращение занимает неделю, клиент уходит раньше, и LTV падает, хотя чек и частота покупок не менялись. Начать проверку проще всего с причин ухода последних клиентов, подробнее в статье о диагностике клиентского сервиса.

Раз в квартал хватает большинству компаний. При активном масштабировании, запуске нового канала или смене продуктовой линейки пересчитывают после каждого такого события. Разовый расчёт быстро стареет, потому что оба показателя реагируют на маркетинг, продукт и рынок.

CAC считают по каждому каналу и сравнивают с LTV клиентов, которые из этого канала пришли. Например, контекст может давать CAC 4 000 рублей, а рекомендации 1 200 рублей, и клиенты по рекомендации нередко дольше остаются. Такое сравнение показывает, куда переложить бюджет, чтобы соотношение выросло без роста общих расходов.

Первым делом остановить рост. Каждый новый клиент в такой модели увеличивает убыток. Затем посчитать CAC по каналам и отключить те, где он выше LTV клиентов из этого же канала. Если соотношение и после этого ниже единицы, причина в продукте или удержании, и рекламу стоит держать на минимуме, пока их не починили.

На диагностике мы смотрим LTV и CAC по каналам и сегментам, ищем, где клиенты отваливаются после первой покупки, и предлагаем изменения в маркетинге и операционке. На выходе собственник получает план с приоритетами и цифры, на которых этот план построен. Записаться на диагностику можно на diagnostika.nexops.ru.

Что дальше

Когда обе цифры посчитаны, видно, какая из них тянет соотношение вниз, и дальше работа расходится на две ветки.

Если проблема в LTV, смотрят на качество клиентского сервиса, состояние клиентской базы и метрику лояльности NPS. Если проблема в CAC, разбирают каналы продаж и воронку конверсии.

Узнайте, где теряется ваш LTV

На диагностике смотрим LTV, CAC и точки оттока, на выходе план действий с приоритетами.

Отвечаем в течение 2 часов