Содержание статьи
Как написать миссию компании для бизнеса, которая помогает нанимать людей, отказывать клиентам и выбирать направления. Структура, примеры формулировок и тесты.
Откройте страницу «О компании» на десяти любых сайтах бизнеса, и почти наверняка где-то встретится фраза вроде «Наша миссия: предоставлять клиентам качественные услуги и создавать ценность для общества». Звучит красиво. Ни о чём.
Такие тексты появляются, когда миссию считают материалом для сайта и имиджа и не понимают, какую работу она должна делать внутри компании. Потом собственник удивляется, почему нанятые менеджеры принимают решения «не так», и каждый раз объясняет всё заново, то есть сам работает той миссией, которой нет на бумаге.
Рабочая миссия отвечает на вопрос «почему мы делаем именно это, именно для этих людей и именно таким способом?». Когда ответ точный, миссия начинает влиять на найм, на выбор клиентов и на отказ от направлений, которые «кажется, могут приносить деньги». Без ответа остаётся просто текст на странице.
Дальше я буду говорить о миссии как о рабочем инструменте, который помогает нанимать людей, отказывать неподходящим клиентам и выбирать, куда компании расти.
Почему миссии не работают
На разборе я задаю собственнику два вопроса подряд: есть ли у компании формулировка миссии и на какое решение за последний год она повлияла. На втором разговор обычно и застревает.
Слабое место почти любой миссии в том, как она появилась на свет. Собственник придумал её за один вечер, или маркетолог написал текст для сайта, или кто-то взял шаблон из книги по стратегии, и ни в одном из этих случаев команда в создании не участвовала. Никто не задал вопрос «для чего мы это делаем, когда нам не платят вдвойне за сложный заказ?».
Отсюда и результат. Миссия висит на сайте, а на планёрках про неё никто не вспоминает, даже когда решение прямо её касается. Менеджер по продажам берёт клиента, который явно не вписывается в профиль, потому что «план горит», и никто в комнате не возражает со ссылкой на миссию, ведь рабочим инструментом её никто и не считал.
Три главных симптома «мёртвой» миссии
Миссия слишком широкая. Фраза «мы помогаем бизнесу расти» подойдёт любой коммерческой организации в стране. Если вашу миссию можно без единой правки поставить на сайт конкурента, работать она не будет.
Миссия противоречит реальным решениям. Компания пишет «клиент всегда на первом месте», а потом разворачивает сложные возвраты через три отдела и две формы. Или декларирует «честность и прозрачность», но менеджеры скрывают сроки, чтобы не потерять сделку. Когда миссия расходится с практикой, первой в неё перестаёт верить собственная команда, а следом и клиенты.
Миссия не отвечает на слово «нет». Рабочая миссия помогает отказываться от клиентов, партнёрств и продуктов. Если из вашей формулировки не выводится ни одного обоснованного отказа, она ничего не фильтрует.
Зачем миссия нужна бизнесу: три прикладных применения
Прежде чем писать формулировку, стоит понять, под какие решения она создаётся, потому что «хорошей миссии вообще» не бывает, бывает миссия под конкретные задачи управления. Смотрите, в небольших компаниях таких задач три.
Найм и отбор команды
Пока в компании 8 человек, собственник нанимает интуитивно, потому что каждого кандидата видит сам. Когда людей становится 30, начинаются сложности, потому что HR-менеджер смотрит на резюме и не понимает, кто «свой», а кандидаты проходят собеседование, выходят на работу и через три месяца уходят со словами «не то».
В найме миссия работает как фильтр ценностей, то есть отвечает на вопрос, какие задачи и ситуации для компании нормальны, а какие нет. С ней на интервью можно прямо спросить кандидата о случае, когда деньги были, а он отказался от сделки, и о том, почему он так решил.
Самый наглядный случай я рассказываю командам перед стратсессией, когда объясняю, зачем вообще проговаривать ценности вслух. В одну компанию на собеседование пришёл сильный специалист по закупке рекламы, и по всем показателям его стоило брать. В какой-то момент он предложил схему, при которой реклама оплачивается с чужих банковских карт, а компания платит ему заметно меньше открученного бюджета. Маркетинг при такой схеме дешевел резко, и предложение выглядело заманчиво. С кандидатом аккуратно попрощались. Одной из ключевых ценностей этой компании была честность, и никакая экономия её не перевешивала.
Без названной ценности такое решение каждый раз зависит от настроения того, кто проводит собеседование. Когда ценность проговорена заранее, такой отказ не нужно объяснять заново.
Отказ от клиентов и сделок
Самое болезненное из трёх применений. Собственник чувствует, что клиент «не тот», но денег не хватает, план не выполнен, менеджер давит, и в итоге берут всех подряд. Через полгода такой клиент забирает много ресурса команды и приносит мало выручки.
Миссия даёт для этого разговора инструмент, и вместо «мне кажется, этот клиент не подходит» появляется проверка по критериям, грубо говоря, сверка клиента с тем, кому мы помогаем и как мы это делаем. Спорить с критерием команде проще, чем с ощущением собственника.
Выбор направлений развития
Время от времени к вам приходит предложение зайти в новый сегмент, открыть смежное направление или взять франшизу, и решение по нему собственник обычно принимает на чутьё.
Миссия служит одним из фильтров стратегических решений, пусть и не единственным. Если новое направление противоречит тому, зачем существует компания, это сигнал, и вариантов у него два: отказаться или честно пересмотреть саму миссию.
Как написать миссию, которая будет работать
Быстро это не делается. Двух часов точно не хватит. Для формулировки «на вечер» подойдёт любой шаблон из поиска, только через год она так и останется висеть на сайте.
Рабочая миссия рождается из разговоров, сначала с собой, потом с командой, а иногда и с ключевыми клиентами. В одну встречу эти разговоры не укладываются.
Шаг 1. Ответьте на три вопроса честно
Отвечайте про то, как есть сейчас, без поправки на то, как хотелось бы, и записывайте ответы в свободной форме, без шаблонов.
Вопрос первый: кому вы помогаете. Ответ «бизнесу вообще» не принимается, нужно описать человека, который стоит за этим бизнесом, что его беспокоит и какую проблему он хочет решить, когда думает о вашей компании.
Вопрос второй про то, что именно вы делаете для этого человека лучше других или чего другие не делают вовсе. «Качественный сервис» здесь не ответ. Ответом будет результат, который клиент получает через 6 месяцев работы с вами и без вас бы не получил.
Третий вопрос самый неудобный: почему вы это делаете. «Потому что выгодно» не годится, выгода есть у всех. Ближе к делу то, что вас злит, когда в отрасли работают плохо, и что вам хотелось бы исправить.
Из трёх ответов складываются три слоя миссии: клиент, продукт и ценности, и формулировка, которая держит все три, получается живой.
Шаг 2. Проведите разговор с командой
Соберите 3-5 ключевых людей и поставьте встрече одну задачу: услышать их версию ответов на те же вопросы, а согласование текста оставьте на потом.
Спрашивайте прямо, когда человеку в последний раз было стыдно за то, как сработала компания, и когда он последний раз ею гордился. Доспрашивайте, что именно тогда произошло.
Стыд и гордость, по сути, и показывают настоящие ценности команды, и рабочая миссия строится именно из них.
Как это выглядит вживую, хорошо видно по подготовке к одной стратсессии в товарном бизнесе. Собственник пришёл с жалобой, что люди тянут каждый в свою сторону. Сроки у разных участников расходятся, и общей цели не видит никто. В программе сессии я поставил миссию, видение и ценности первым блоком первого дня, раньше любых цифр и планов. На вводной встрече с командой один из участников, разработчик, честно сказал, что понимает свою часть работы и плохо понимает, чем заняты соседние отделы и как его работа им помогает. Я ответил, что ради этого сессия и собирается, и что на выступлениях коллег он, скорее всего, обнаружит, что часть задач, которые он считал ничьими, давно кто-то тянет.
Отдельно я попросил каждого перед сессией разобрать свои личные цели, финансовые и карьерные, и прикинуть, как они закрываются через цель компании. Глубоко на самой сессии в это никто не лезет, это личное. Смысл упражнения в другом: у людей не должно остаться ощущения, что вся команда бегает ради денег собственника.
А если ответы команды сильно расходятся с вашими? Значит, ценности внутри компании ещё не синхронизированы, и формулировать миссию рано, сначала придётся разобраться с этим расхождением.
Шаг 3. Сформулируйте черновик по структуре
Рабочая структура миссии для бизнеса:
[Глагол действия] + [кому] + [какой результат/изменение] + [как/через что] + [почему это важно]
Примеры черновых формулировок:
«Мы строим производственные процессы для небольших заводов так, чтобы собственник мог уйти в отпуск и знать, что всё работает без него» (производственный консалтинг)
«Помогаем региональным ритейлерам с 3-15 точками уйти от тетрадных учётов к системе, которая показывает реальную прибыль вместо оборота» (автоматизация учёта)
«Делаем юридическое сопровождение для строительных компаний понятным: без скрытых расценок и без юристов, которые зарабатывают на вашем незнании» (юридические услуги)
Звучат они не слишком гладко, зато в каждой назван клиент и результат, и по ним уже можно принимать решения.
Шаг 4. Проверьте миссию на «трёх фильтрах»
Прежде чем показывать миссию команде и размещать на сайте, проверьте её через три теста.
Тест 1: Тест замены. Подставьте в миссию название конкурента вместо своего и перечитайте. Если текст подходит им так же хорошо, как вам, он слишком размытый.
Тест 2: Тест отказа. Возьмите конкретный запрос от клиента, который платит хорошо, но чья задача в миссию не вписывается. Помогает ли формулировка обосновать отказ так, чтобы с ним согласился даже менеджер, который этого клиента привёл? Если нет, миссия не фильтрует.
Тест 3: Тест менеджера. Дайте миссию менеджеру по продажам и спросите: «Как это меняет то, кому ты звонишь завтра?» Если ответ «никак», формулировка слишком абстрактная.
Шаг 5. Встройте миссию в процессы
Самый важный шаг и самый пропускаемый. Без встройки в процессы даже хорошая миссия остаётся мёртвой, как рецепт врача, который положили в ящик стола и так и не донесли до аптеки.
Что значит «встроить»:
На собеседованиях задавайте хотя бы один вопрос про ситуацию, связанную с ценностями из миссии, например «расскажите случай, когда деньги были, но вы сказали "нет"», если миссия подразумевает избирательность в клиентах.
Раз в квартал на планёрке пересматривайте решения последних трёх месяцев через призму миссии и отмечайте отступления, отдельно осознанные и случайные.
Для оценки клиентов хватит одного вопроса-фильтра: «этот клиент вписывается в тех, кому мы помогаем?»
В стратсессиях миссия становится первым фильтром при оценке новых направлений.
Распространённые ошибки при формулировке миссии
Классическая ошибка в том, что миссию пишут в одиночку. Собственник закрывается на вечер, пишет что-то красивое и потом удивляется, почему команда не «загорается». Для людей, которые не участвовали в создании, такой текст остаётся чужим, сколько его ни вешай на стену. Если его ещё и разослать по почте с вопросом «Вопросы есть?», вопросов не будет, как и понимания. Объяснять миссию приходится на живых примерах, показывая, почему мы отказали конкретному клиенту и как это связано с написанным.
Вторая беда смысловая. Миссия отвечает на вопрос «зачем мы существуем сейчас», видение отвечает на вопрос «кем мы хотим стать через 5-10 лет», и когда их смешивают, выходит размытый текст, который непонятно к чему применять. Рядом живёт привычка писать про себя. «Наша миссия: стать лидером рынка» остаётся амбицией собственника, тогда как миссия описывает, что меняется для другого человека благодаря вашей работе.
Подводит и любовь к красоте. Миссия с ритмом и метафорами, из которой не следует ни одного решения, остаётся маркетинговым текстом. Рабочая формулировка может звучать неловко, лишь бы из неё вытекали конкретные действия.
Ещё две ошибки связаны со временем. Компания сменила сегмент, ушла из одного продукта в другой, а миссию никто не тронул, и через год сотрудники ориентируются на старый текст, собственник живёт в новой реальности, а разрыв между ними нарастает молча. Хуже только миссия-украшение, которая есть на сайте и в презентации и ни разу не прозвучала на планёрке. Умирает она ровно тогда, когда перестаёт звучать в разговорах внутри команды.
Чек-лист: рабочая миссия для бизнеса
Этим списком удобно проверить и уже написанную формулировку, и свежий черновик. Чем больше пунктов вы честно отметили, тем ближе миссия к рабочему инструменту.
- Миссия называет, кому мы помогаем, и обходится без формулы «бизнесу вообще»
- Миссия описывает конкретный результат или изменение для этого человека
- Миссия содержит хотя бы один элемент «почему» (ценность, принципиальная позиция)
- Миссию нельзя безболезненно поставить на сайт конкурента
- Из миссии следует хотя бы один обоснованный отказ (от клиента, от сделки, от направления)
- Ключевые сотрудники участвовали в создании или хотя бы в обсуждении
- Миссия встроена хотя бы в один рабочий процесс (найм / оценка клиентов / стратпланирование)
- Миссия обновлялась за последние 2 года или осознанно подтверждена как актуальная
- Пять случайных сотрудников могут пересказать суть своими словами
- Собственник может назвать одно решение за последние полгода, которое принималось с учётом миссии
Как проверить, что миссия работает
Через полгода после встройки миссию стоит проверить. Вопрос один: живёт ли она в компании или снова стала текстом на сайте, и для ответа хватит трёх проверок.
Пересказ своими словами. Попросите пятерых сотрудников из разных отделов рассказать миссию компании своими словами и без подсказки. Если большинство передаёт суть, миссия живёт, а если половина пожимает плечами, она осталась на бумаге.
Насколько эта проверка показательна, я увидел у производственной компании, с которой мы провели стратсессию почти на пять часов. Сессия вышла длинной. В конце мы прошли дорожную карту по пунктам и там, где успели, проставили ответственных и сроки. Критерии и остальные даты договорились дописать после. На следующей встрече выяснилось, что к документу после сессии никто не притронулся. Я сказал прямо, что худший вариант тут один: вся сессия была профанацией, и задачи тихо саботируют. И попросил команду между собой определиться, делаем мы эти задачи или нет. Потом дорожную карту разложили по кварталам и отделам. Каждому куску нужен был свой хозяин. С миссией расхождение проявляется так же, только позже. Пока её никто не пересказывает вслух, каждый держит в голове свою версию и считает её общей.
Тест на решения. Вспомните три управленческих решения за последние полгода, например найм и отказ клиенту. Была ли миссия хотя бы одним из аргументов в каждом из них? Если ни в одном, она не влияет на управление.
Взгляд клиента. Покажите формулировку миссии двум-трём лояльным клиентам и спросите: «Соответствует ли это тому, как вы воспринимаете нашу работу?» Если клиенты удивляются или не узнают в тексте то, с чем работают, миссия расходится с реальностью. Формулировку выбрасывать рано, сначала нужен разговор.
Часто задаваемые вопросы
Если вы дочитали до этого места и поняли, что миссии у вас нет или она живёт только на сайте, не торопитесь переписывать текст прямо сейчас. Поговорите с двумя-тремя людьми из команды, задайте им три вопроса из шага 1 и запишите ответы, а потом сравните их со своими. Расхождение в ответах скажет больше, чем любой шаблон.
Смежные материалы, которые помогут выстроить стратегический контур компании: OKR для бизнеса: как внедрить без провала и бюрократии (следующий шаг после формулировки миссии), SWOT-анализ для бизнеса: как провести чтобы получить реальный результат (инструмент для оценки текущей позиции), Стратегическая сессия для бизнеса: как подготовиться и что получить (как упаковать миссию, ценности и цели в один рабочий документ).