Содержание статьи
Типичная картина в небольших компаниях с выручкой 50-200 млн рублей: маркетолог или подрядчик присылает отчёт с CTR, охватами и «стоимостью клика», а собственник не может ответить на простой вопрос - сколько стоит один привлечённый клиент и окупаются ли эти расходы. По данным опросов среди российского бизнеса, больше 60% собственников не могут назвать ROI своих рекламных каналов точнее чем «вроде работает» или «кажется, не очень».
Проблема не в маркетологах и не в инструментах. Проблема в том, что диагностика digital-маркетинга системно не проводится: каналы запускаются, бюджеты тратятся, но никто не смотрит на всю картину целиком. Ни сайт в связке с рекламой, ни аналитика в связке с CRM, ни SEO в связке с контекстом.
Ниже - структурированный разбор: из чего состоит цифровой маркетинг для бизнеса, что проверять в каждом блоке и как расставить приоритеты после того, как проблемы найдены.
Что входит в цифровой маркетинг бизнеса
«Digital-маркетинг» - широкое понятие, и у разных компаний в него входит разный набор каналов. Прежде чем диагностировать, стоит зафиксировать, что именно у вас работает и на какие деньги.
Стандартный набор для бизнеса с оборотом 30-300 млн рублей выглядит примерно так:
- Сайт (корпоративный, лендинги, каталог) - точка приземления всего трафика
- Платная реклама: Яндекс.Директ, VK Ads, Telegram Ads - в зависимости от аудитории
- SEO и органический поиск
- Email и мессенджер-маркетинг (рассылки, чат-боты)
- Социальные сети (ведение, таргет или только публикации)
- Контент-маркетинг (статьи, видео, кейсы)
- Аналитика и сквозная аналитика
Не все эти блоки работают у каждой компании, и это нормально. Диагностика начинается с инвентаризации: что подключено, кто управляет, сколько стоит и какой результат ожидается. Только после этого имеет смысл проверять каждый блок по существу.
Стартовый вопрос собственнику: назовите три канала, которые приносят больше всего лидов, и стоимость лида по каждому. Если ответа нет - диагностика нужна прямо сейчас, до следующего пополнения рекламного бюджета.
Для полноты картины полезно провести и аудит маркетинга бизнеса в целом - это покажет, насколько digital-блок согласован с офлайн-активностями и общей стратегией продаж.
Диагностика сайта: конверсия, скорость, UX
Сайт - узкое горлышко, через которое проходит практически весь digital-трафик. Если здесь что-то не так, деньги на рекламу тратятся впустую независимо от качества настроек.
Конверсия посадочных страниц
Нормальный ориентир для B2B-лендинга - 2-5% от уникальных посетителей. Ниже 1% говорит о проблеме либо с качеством трафика, либо с самой страницей. Смотрите в Яндекс.Метрике: отчёт «Конверсии», затем выберите целевые страницы, затем сравните показатели по источникам трафика.
Частые причины низкой конверсии: размытый оффер («мы делаем всё»), нет конкретного призыва к действию, форма заявки спрятана в футере, страница не адаптирована под мобильные устройства.
Скорость загрузки
Проверяется через Google PageSpeed Insights или web.dev. Для мобильных устройств оценка ниже 60 - проблема, которая снижает и конверсию, и позиции в поиске. Основные виновники: несжатые изображения, сторонние скрипты (виджеты обратного звонка, чаты, Метрика с синхронной загрузкой), хостинг без CDN.
Поведение пользователей
Вебвизор в Яндекс.Метрике покажет записи реальных сессий. Смотрите на паттерны: где люди останавливаются, что скроллят мимо, на каком шаге формы уходят. Тепловая карта кликов покажет, нажимают ли люди туда, куда вы предполагаете.
Отдельно проверьте мобильную версию: для многих B2B-ниш доля мобильного трафика уже превышает 40%, при этом конверсия с телефонов вдвое ниже. Часто проблема не в сайте, а в том, что форма заявки не адаптирована под одноручный ввод.
Диагностика платной рекламы: что проверять в кабинетах
Платная реклама - самый популярный способ слить деньги незаметно. Не потому что инструмент плохой, а потому что без регулярного аудита кампании деградируют: ставки растут, минус-слова устаревают, аудитории пересекаются.
Структура рекламного аккаунта
Попросите доступ к кабинету (не к отчёту, а именно к кабинету). Хорошо структурированный аккаунт в Яндекс.Директе выглядит так: отдельные кампании под поиск и РСЯ, отдельные группы объявлений под разные продукты или аудитории, чёткая иерархия UTM-меток. Если всё свалено в одну кампанию - это сигнал.
Минус-слова и нецелевой трафик
Откройте отчёт «Поисковые запросы» по всем кампаниям за последние 30 дней. Просматривайте запросы, по которым были клики. Для B2B-бизнеса типичные нецелевые запросы - с приставками «бесплатно», «своими руками», «вакансии», названия конкурентов (если вы не таргетируете их специально), информационные запросы с «что такое» / «как это работает».
На практике 20-40% бюджета в необслуживаемых кампаниях уходит на нецелевые клики. Добавление минус-слов - самое быстрое действие с прямым экономическим эффектом.
Мобильные устройства и расписание
В B2B закупки чаще происходят с десктопа в рабочее время. Проверьте корректировки ставок: мобильные устройства нередко стоит понизить на 30-50%, вечер и выходные - на 20-40%. Если корректировок нет совсем, вы платите одинаково за клик в 10:00 в понедельник и в 23:00 в воскресенье.
Конверсии в кабинете
Убедитесь, что цели из Яндекс.Метрики переданы в Директ и отображаются в статистике. Без этого автостратегии обучаются неправильно или вообще не работают. Типичная проблема: в кабинете включена оптимизация по конверсиям, но в качестве цели выбран «просмотр 3 страниц» вместо реальной заявки.
Частый сценарий потерь: компания платит за контекст по собственному бренду - запросы с названием компании. При этом по тем же запросам уже стоит первой в органической выдаче. Деньги идут за клики, которые пришли бы бесплатно. Проверьте прямо сейчас: введите название своей компании в поиск и посмотрите, есть ли рекламное объявление над органикой.
Диагностика SEO и органического трафика
SEO - канал с отложенным эффектом, поэтому его легче всего игнорировать или финансировать «по остаточному принципу». При этом органический трафик из поиска даёт одних из самых конвертирующих пользователей: человек сам искал решение своей проблемы.
Техническое состояние сайта
Начните с Яндекс.Вебмастера: вкладка «Диагностика» покажет проблемы, о которых Яндекс уже знает. Типичный список: страницы с ошибкой 404, дубли страниц, проблемы с robots.txt или sitemap.xml, медленная загрузка. Каждая из этих проблем снижает индексацию.
Дополнительно проверьте: все ли важные страницы в индексе, нет ли случайно закрытых от индексации разделов (через тег noindex или через robots.txt).
Ключевые слова и позиции
В Яндекс.Вебмастере раздел «Статистика запросов» покажет, по каким фразам сайт реально получает клики. Сравните этот список с теми запросами, по которым вы хотите привлекать клиентов. Если разрыв большой - либо страницы не оптимизированы под коммерческие запросы, либо их просто нет на сайте.
Конкурентный анализ в органике
Проверьте, кто стоит выше вас по ключевым запросам. Откройте их страницы: какова структура, объём контента, наличие отзывов и кейсов. SEO-разрыв с конкурентами редко закрывается техническими правками - чаще нужен контент, который отвечает на вопросы аудитории лучше, чем у конкурентов.
Связь SEO и платной рекламы при диагностике - отдельная тема: если один канал закрывает верх воронки (информационные запросы), а второй - низ (транзакционные), система работает эффективнее. Подробнее об анализе каналов продаж - в отдельном материале.
Аналитика и сквозная аналитика: что должно быть
Без нормальной аналитики диагностика маркетинга превращается в угадывание. Многие компании работают именно в режиме угадывания: Метрика установлена, но цели не настроены, коллтрекинга нет, CRM не интегрирована с рекламными кабинетами.
Минимальная конфигурация аналитики
Чтобы принимать хотя бы базовые решения по бюджету, нужно:
- Яндекс.Метрика с настроенными целями (заполнение формы, звонок через коллтрекинг, чат)
- UTM-метки на всех рекламных ссылках - без исключений
- Источник лида фиксируется в CRM при создании сделки
- Ежемесячный отчёт: количество лидов и их стоимость по каналам
Это не высокий стандарт - это минимум. Без него невозможно ответить на вопрос «какой канал отключить, а какому дать больше денег».
Сквозная аналитика: когда она нужна
Полноценная сквозная аналитика связывает рекламный расход с выручкой по каждой сделке. Например: клиент пришёл через Яндекс.Директ по запросу «аутсорсинг бухгалтерии», оставил заявку, сделка закрылась на 180 000 рублей, стоимость его привлечения составила 6 400 рублей, ROMI по этому каналу - 28:1.
Такой уровень детализации нужен компаниям, где:
- несколько рекламных каналов с общим бюджетом от 200 000 рублей в месяц
- длинный цикл сделки (клиент контактирует через несколько касаний)
- есть входящие звонки, и непонятно, откуда они приходят
- маркетолог или подрядчик отчитывается в лидах, а не в выручке
Инструменты: Roistat, CoMagic, Calltouch, либо собственная интеграция через амо/Битрикс и рекламные кабинеты. Стоимость - от 10 до 40 тысяч рублей в месяц в зависимости от объёма трафика.
Проверочный вопрос: откройте CRM и посмотрите на последние 20 закрытых сделок. По скольким из них вы знаете источник первого контакта? Если меньше половины - сквозная аналитика нужна уже сейчас. Без неё вы оптимизируете маркетинг вслепую.
Тема тесно связана с анализом LTV и CAC: зная стоимость привлечения клиента и его жизненный цикл, можно обоснованно увеличивать бюджет на прибыльные каналы, а не просто «добавить денег в рекламу».
Как расставить приоритеты после диагностики
После диагностики появляется список проблем. Обычно их 15-30. Работать одновременно над всем невозможно, поэтому нужна приоритизация.
Матрица: скорость эффекта × стоимость устранения
Разбейте найденные проблемы по двум осям: насколько быстро устранение даст результат (дни vs месяцы) и сколько это стоит (бесплатно vs дорого). Квадрант «быстро и дёшево» - первый приоритет.
Типичные быстрые победы без значительных затрат:
- Добавить 50-100 минус-слов в контекстные кампании
- Отключить показы рекламы по брендовым запросам, если есть органика
- Настроить корректировки ставок по устройствам и времени суток
- Поставить UTM-метки на все рекламные ссылки
- Убрать баннеры и виджеты, которые замедляют загрузку сайта
- Настроить цели в Метрике, если они не настроены
Что не трогать в первую очередь
Дизайн сайта, смена CMS, переход на другую рекламную платформу - всё это требует времени и денег, а результат непредсказуем. Такие решения принимаются на основе данных, которые появляются после нескольких месяцев нормальной аналитики, а не в первую неделю после диагностики.
Связь маркетинговой диагностики с бизнесом в целом
Маркетинговые проблемы редко живут отдельно от операционных. Если воронка продаж не выстроена, никакой маркетинг не поможет: лиды приходят, но не обрабатываются вовремя. Поэтому диагностику цифрового маркетинга имеет смысл проводить параллельно с диагностикой воронки продаж.
Результат правильно выстроенной диагностики - не список задач для маркетолога, а конкретное решение по бюджету: какие каналы масштабировать, какие заморозить и сколько денег высвободится за счёт устранения явных потерь.
Хотите разобрать ваш digital-маркетинг по этой схеме?
Nexops проводит диагностику маркетингового блока как часть операционной диагностики бизнеса. Анализируем структуру расходов, настройки аналитики, работу подрядчиков. По итогам - приоритизированный план с конкретными метриками.
Заявка получена
Свяжемся с вами в течение 2 часов
Часто задаваемые вопросы
Начните с данных, а не с каналов. Первый шаг - убедиться, что у вас корректная аналитика: Яндекс.Метрика установлена, цели настроены, коллтрекинг подключён (если есть входящие звонки). Без этого любая диагностика строится на предположениях. Дальше смотрите воронку сверху вниз: трафик, затем визиты на целевые страницы, затем лиды, затем продажи. Именно на стыке этих шагов обычно обнаруживаются потери.
Три проверки. Первая: попросите выгрузку из рекламного кабинета с реальными цифрами (показы, клики, конверсии, CPL) - не сводный отчёт в Excel. Вторая: сверьте стоимость лида в отчёте с тем, что видно в CRM или Метрике. Расхождение более 20% - тревожный сигнал. Третья: задайте вопрос, почему были приняты ключевые решения по кампаниям за последний месяц. Размытый ответ - человек работает на автопилоте.
В Яндекс.Директе для B2B-запросов на поиске нормальный CTR 4-10%. Ниже 3% - объявление нерелевантно запросу либо конкуренты занимают весь экран. В РСЯ CTR заведомо ниже - 0.1-0.5% считается рабочим диапазоном. В email-маркетинге B2B: Open Rate 20-30%, CTR по письму 3-7%. Сами по себе эти цифры мало что говорят без привязки к стоимости лида - CTR может быть высоким, а конверсия нулевой.
Зайдите в кабинет самостоятельно. Проверьте: geography (только ваши регионы продаж), расписание показов (соответствует рабочим часам), минус-слова (их должно быть не менее 50-100 для B2B-кампании), ставки по устройствам (мобильные часто дороже при худшей конверсии в B2B), список площадок в РСЯ (исключены ли игровые и детские сайты). Большинство «сливов бюджета» обнаруживается именно здесь.
Сквозная аналитика связывает рекламный расход с конкретной выручкой: показывает, что клиент Иванов пришёл из Яндекс.Директа по запросу X, стоимость его привлечения составила 4 200 рублей, а сумма сделки 85 000 рублей. Для бизнеса с оборотом от 30 млн рублей и несколькими каналами трафика она нужна. Минимальный вариант - UTM-метки на все ссылки плюс корректно настроенная CRM с источником сделки. Полноценные системы (Roistat, CoMagic) стартуют от 10-15 тысяч рублей в месяц.
Смотрите воронку по страницам в Яндекс.Метрике: сколько людей заходит на посадочную страницу, сколько скроллит до формы, сколько начинает заполнять и сколько отправляет. Нормальная конверсия для B2B лендинга - 2-5%. Ниже 1% - проблема либо в трафике (нецелевая аудитория), либо в самой странице. Вебвизор покажет, где люди уходят. Тепловая карта - куда кликают. Дополнительно проверьте скорость через PageSpeed Insights: каждая секунда задержки снижает конверсию на 7-12%.
Они конкурируют за один и тот же трафик, поэтому при диагностике смотрят на оба канала одновременно. Частая ситуация в небольших компаниях: компания тратит деньги на контекст по брендовым запросам (своё название), хотя уже занимает первое место в органике по ним. Другая история: SEO приносит дешёвый трафик, но он не конвертируется, потому что ключевые слова информационные, а не транзакционные. Диагностика показывает, какой канал работает на каком этапе воронки.
Базовую диагностику собственник может провести самостоятельно за 3-4 часа, используя Яндекс.Метрику, рекламный кабинет и Яндекс.Вебмастер. Этого хватит, чтобы найти 60-70% очевидных проблем. Глубокий аудит - технический SEO, конкурентный анализ, атрибуция по сложным мультиканальным путям - требует специалиста. Nexops проводит диагностику маркетинга как часть общей операционной диагностики бизнеса.
Сначала разберитесь, почему. Три основных варианта: трафик нецелевой (аудитория не та), посадочная страница не соответствует ожиданиям пришедшего (несоответствие оффера), технические проблемы (форма не работает, страница грузится долго). Не отключайте канал сразу. Если люди уходят за первые 10 секунд - проблема в трафике или заголовке. Если скроллят до конца, но не оставляют заявку - проблема в оффере или форме.
Nexops проводит диагностику маркетингового блока как часть общей операционной диагностики бизнеса. Анализируем структуру расходов на digital, проверяем настройки аналитики, оцениваем качество работы подрядчиков, выявляем каналы с отрицательным ROI. По итогам - приоритизированный план действий с конкретными метриками успеха. Записаться на диагностику можно на diagnostika.nexops.ru.
Что дальше
Диагностика цифрового маркетинга - один из блоков общей операционной диагностики. Маркетинг не работает в вакууме: он связан с воронкой продаж, с операционными процессами обработки лидов, с экономикой клиента (LTV/CAC).
Следующие шаги зависят от того, где обнаружились основные потери:
- Потери на уровне лидовдиагностика воронки продаж
- Непонятно, какие каналы прибыльныеанализ LTV и CAC
- Нужна картина маркетинга в целомаудит маркетинга бизнеса
- Несколько каналов, но нет понимания приоритетованализ каналов продаж
Если хотите пройти диагностику с участием Nexops - запишитесь на бесплатную диагностику бизнеса. Маркетинговый блок входит в стандартный формат.