Содержание статьи
Аудит маркетинга проверяет три вещи: сколько вы платите за клиента, какие каналы окупаются и на каком шаге воронки заявки пропадают. Результат записывается цифрами по каждому каналу и превращается в список решений. Что-то придётся отключить, что-то усилить, а часть каналов впервые начать измерять.
Собственник вкладывает деньги в рекламу, сайт, SMM, таргет. Заявки идут, или кажется, что идут. Выручка стоит на месте. Маркетолог просит подождать, продажи жалуются на качество лидов, и непонятно, кто прав. Аудит снимает спор цифрами: у каждого канала появляется своя стоимость клиента, и обсуждать остаются конкретные строки таблицы.
Три формулы, на которых держится аудит
- CAC (стоимость привлечения клиента) равен расходам на привлечение за период, делённым на число новых клиентов за тот же период. В расходы входят реклама, оплата подрядчика и зарплата маркетолога.
- LTV (ценность клиента) равна среднему чеку, умноженному на число покупок за срок жизни клиента. Если считаете по прибыли, умножьте результат на маржу.
- ROMI (окупаемость маркетинга) равен прибыли от клиентов минус расходы на маркетинг, делённым на расходы на маркетинг. Результат записывают в процентах.
Прибыль берите валовую, то есть выручку минус себестоимость. Если считать по выручке, ROMI покажет окупаемость там, где её нет.
Дальше по порядку: чем аудит отличается от стратегии, по каким признакам видно проблему, как проверить каналы и воронку, какая аналитика нужна и что делать с результатом. Все расчёты ниже можно повторить на своих цифрах за девяносто дней.
Аудит маркетинга и маркетинговая стратегия
Стратегия отвечает на вопрос «куда идём». Аудит отвечает на вопрос «что происходит прямо сейчас». Инструменты разные, и путают их часто.
Стратегию делают при запуске нового направления, выходе на другой рынок или смене позиционирования. Аудит делают, когда деньги тратятся, а результата не видно и причина неясна.
Типичная картина в небольших компаниях: нанимают маркетолога или агентство, и первое предложение звучит как «давайте разработаем стратегию». Стратегия занимает недели, стоит денег и остаётся документом. Аудит за то же время показывает, какой канал съедает бюджет и какой клиент приносит деньги. Поэтому при работающем маркетинге (есть каналы, бюджет, команда) разумнее начинать с аудита.
Практический приоритет: стратегию имеет смысл строить на данных о том, что уже работает. Сначала аудит, потом стратегия.
Аудит нужен в четырёх ситуациях. Выручка стагнирует при растущем бюджете. Сменился руководитель маркетинга или подрядчик. Компания выходит на новый сегмент. Прошёл год с последнего полного разбора. В остальное время хватает квартального просмотра нескольких ключевых метрик.
7 признаков что маркетинг работает неэффективно
Многие симптомы видны без глубокого анализа. Собственник их чувствует, но списывает на сезон, конкуренцию или падение рынка.
1. Вы не знаете стоимость привлечения клиента
Без CAC нельзя принять ни одно рекламное решение. Если цифру по каждому каналу назвать нельзя, маркетинг работает вслепую. Считать несложно: расходы на канал за период делим на число клиентов из этого канала за тот же период. Проверьте, что в знаменателе стоят клиенты, а не заявки: в отчётах подрядчиков цифра на заявку встречается чаще.
2. Бюджет распределяется по привычке
«В прошлом году на Директ уходило двести тысяч, вот и сейчас столько же». Бюджет, который давно никто не пересматривал по данным, уже сигнал. Рынок меняется, аукционы меняются, конкуренты тоже. Статичный бюджет редко бывает оптимальным.
3. Все каналы в плюсе, а выручка не растёт
Маркетолог отчитывается о стоимости заявки ниже плана, кликабельность в порядке, охваты растут. Продажи стоят. Значит, воронка теряет людей между кликом и оплатой. Это уже зона ответственности не одного маркетинга, и найти разрыв можно только совместным разбором маркетинга и продаж.
4. Вы не знаете, откуда приходят лучшие клиенты
Лучшие клиенты возвращаются, рекомендуют других и не уходят на скидку. Если непонятно, из какого канала их больше, масштабировать нечего. Многие смотрят только на количество заявок и их цену, и качество остаётся за кадром.
5. Подрядчик не может объяснить результаты
Агентство присылает красивый отчёт с графиками охватов и «вовлечённостью». На вопрос «сколько клиентов мы получили в прошлом месяце из этого канала» наступает пауза. Подрядчик, который не мыслит в CAC и окупаемости, оптимизирует собственные метрики, и ваши деньги в них не входят.
6. Клиенты снова и снова повторяют одни и те же возражения
«Дорого», «нужно подумать», «найдём дешевле». Если возражения стабильны, маркетинг приводит неподходящую аудиторию или плохо прогревает подходящую. Хороший маркетинг снимает часть возражений до разговора с продавцом.
7. База есть, повторных покупок нет
У компании тысячи клиентов в базе, а возвращаются единицы. Маркетинг работает только на привлечение и забывает про удержание. Новый клиент почти всегда обходится дороже повторной продажи существующему, но проверьте это на своих цифрах: сравните CAC и затраты на письмо, звонок или акцию для базы. Отсутствие рассылок, программы лояльности и хотя бы триггерных сообщений означает прямые потери.
Что проверять в рекламных каналах
Аудит каналов начинается с инвентаризации. Выпишите все активные каналы, сколько вы тратите на каждый в месяц и сколько клиентов он приносит. Звучит очевидно, но такого списка в явном виде у собственника обычно нет.
По каждому каналу задайте три вопроса. Сколько клиентов он дал за последние девяносто дней? Какой CAC у этих клиентов? Какой у них LTV в сравнении со средним? Третий вопрос самый трудный и самый ценный. Канал, который дёшево привлекает, может приводить людей, уходящих после первой покупки.
Красный флаг: каналов много, а данные о конверсии в клиента есть меньше чем по половине из них. Остальное держится на ощущениях вроде «кажется, работает». Аудит в такой ситуации начинается с азов: метки на все ссылки и цели в Метрике.
Пересчёт на двух каналах
Цифры условные, взяты для ручного пересчёта. Канал A за квартал потратил 300 000 рублей и привёл 30 новых клиентов. Канал B потратил 90 000 рублей и привёл 15. Средний чек 8 000 рублей, клиент покупает 2,5 раза в год, маржа 40%. Тогда LTV по прибыли за год равна 8 000 × 2,5 × 0,4 = 8 000 рублей.
| Показатель | Канал A | Канал B |
|---|---|---|
| Расходы за квартал, руб. | 300 000 | 90 000 |
| Новые клиенты | 30 | 15 |
| CAC (расходы ÷ клиенты), руб. | 10 000 | 6 000 |
| LTV по прибыли за год, руб. | 8 000 | 8 000 |
| LTV ÷ CAC | 0,8 | 1,33 |
| ROMI за год | -20% | +33% |
Проверка арифметики для канала A: 30 клиентов по 8 000 рублей прибыли дают 240 000, расходы 300 000, разница минус 60 000, а минус 60 000 делить на 300 000 даёт минус 20%. Для канала B: 15 по 8 000 равно 120 000, расходы 90 000, разница плюс 30 000, делить на 90 000 даёт плюс 33%.
В отчёте канал A выглядит главным, он приводит вдвое больше людей. За год он возвращает 80 копеек на каждый вложенный рубль, а канал B возвращает рубль тридцать три. Вывод осторожный. Проверьте, не приводит ли A клиентов с большим чеком, и не помогает ли он B через брендовые заходы. Только после этого режьте бюджет.
Допустимую цену клиента задаёт LTV. На одном из разборов я показывал это на стрижках. Клиент приходит пять раз в год, чек 1 500 рублей, значит LTV по выручке 7 500. Если на маркетинг готовы отдавать 10% выручки, клиента нельзя покупать дороже 750 рублей. Горизонт в год здесь тоже ваш выбор: чем он длиннее, тем дороже вы вправе платить.
Аудит воронки: от клика до оплаты
Многие проблемы маркетинга сидят в переходах воронки, а рекламный кабинет их не показывает. Условная воронка за месяц выглядит так. Реклама приносит 100 кликов. На сайт доходят 40, остальные 60 теряются до загрузки страницы. Заявку оставляют 8 из 40, то есть 20%. Менеджер дозванивается до 5 из 8, это 62,5%. До встречи доходят 3 из 5, это 60%. Покупает 1 из 3. Сквозная конверсия от клика до покупки получается 1%.
Каждый переход имеет свою конверсию. Провалена она на одном шаге, и рост бюджета ничего не исправит. Универсальной нормы для шага нет: у B2B с длинным циклом сделки и у розницы цифры различаются в разы, а чужие бенчмарки без источника обычно вводят в заблуждение. Сравнивайте каждый шаг с вашим прошлым периодом и с планом. Теперь по шагам.
Реклама и посадочная страница
Смотрите на кликабельность объявлений и долю тех, кто уходит с посадочной сразу. Низкая кликабельность если аудитория выбрана верно говорит о слабом креативе или оффере, не совпадающем с запросом. Высокая доля уходов говорит, что страница не соответствует обещанию из рекламы. Оба показателя сравнивайте с собственными прошлыми периодами.
Посадочная страница и заявка
Если конверсия страницы в заявку упала, причин три: слабый оффер, слишком сложная форма или страница не закрывает главное возражение. Проверьте, есть ли на странице конкретная ценность («что я получу»), доказательства и понятный следующий шаг.
Заявка и первый контакт
Скорость первого ответа влияет на конверсию в сделку. Проверьте на своих данных: возьмите заявки за месяц, разделите на быстро обработанные и обработанные поздно, сравните долю дошедших до встречи. Получится ваша цифра вместо чужого бенчмарка. Если менеджеры перезванивают «когда успеют», проблему создаёт не маркетинг, но последствия достаются ему.
Контакт и встреча или КП
Когда мало контактов превращается во встречи и коммерческие предложения, причина в слабом скрипте или в нецелевых лидах. Развилка важная. Нецелевые лиды означают, что корень в маркетинге: аудитория или оффер выбраны неверно. Целевые лиды означают зону диагностики системы продаж.
КП и оплата
Здесь маркетинг уже мало что контролирует, работают продажи, ценообразование и продукт. Но если КП массово не закрываются, сверьте предложение с рекламным обещанием. Разрыв между ними убивает доверие.
Аналитика и данные: что должно быть у каждого бизнеса
Аудит без данных сводится к интервью с командой и вашим догадкам. Результат будет, но ненадёжный. Минимальный стек настраивается один раз и дальше работает сам.
Веб-аналитика
Яндекс Метрика с настроенными целями обязательна. Целями ставят отправку формы, клик по кнопке звонка и открытие страницы «спасибо». Без целей счётчик считает только визиты, конверсий в нём нет.
Сквозная аналитика или хотя бы UTM
Сервисы сквозной аналитики и коллтрекинга показывают путь от клика до сделки в CRM. При небольшом рекламном бюджете сервис может съесть заметную долю этого бюджета, поэтому его подключают, когда есть что анализировать. Обязательный минимум: UTM-метки на все платные размещения и отдельный номер или коллтрекинг для офлайн-каналов.
CRM с фиксацией источника
Если менеджеры не записывают, откуда пришёл клиент, реальный CAC вы не узнаете. Подойдёт любая CRM, таблица, хоть блокнот, лишь бы данные копились. В amoCRM и Bitrix24 источник можно заполнять автоматически через интеграцию с сайтом.
Базовый дашборд
Собственнику нужно видеть шесть-восемь метрик раз в месяц, сорок ему ни к чему. Рабочий минимум: расход на маркетинг, число заявок по каналам, CAC по каналам, конверсия заявки в клиента, LTV за последние девяносто дней, доля повторных покупок. Всё это собирается в таблице из выгрузок рекламных кабинетов и CRM.
Ориентиры для самопроверки
- Яндекс Метрика с целями установлена и работает
- UTM-метки стоят на всех платных ссылках
- Источник клиента фиксируется в CRM или таблице
- CAC по каждому каналу известен собственнику
- Дашборд или отчёт просматривается не реже раза в месяц
- LTV хотя бы по когортам за последний год посчитан
- Сегмент «лучшие клиенты» выделен и описан
- Ретаргетинговые аудитории из CRM настроены
Каждое «нет» в этом списке закрывайте до аудита, иначе он упрётся в нехватку данных.
Два разбора: как считают стоимость клиента
Обе ситуации из моих разборов. Отрасли и детали обобщены, цифры собственников не приводятся.
Первый собственник продавал онлайн и считал стоимость клиента по всем покупкам подряд, новым и повторным в одной цифре. Цена клиента казалась ему слишком высокой относительно чека, и он хотел снижать её любой ценой. Я спросил, сколько один клиент приносит за год. Ответа не нашлось. Тогда я показал, как это посчитать: выгрузить все продажи, схлопнуть повторяющиеся имена и разделить выручку на число уникальных клиентов. Пример, который я рисовал на встрече: тысяча продаж за год на десять миллионов, а уникальных клиентов семьсот. Средний чек одной продажи 10 000 рублей, но клиент за год приносит 14 285 рублей, потому что на одного клиента приходится 1,43 покупки (1 000 ÷ 700). Допустимая цена клиента считается от второй цифры.
Дальше я сказал то, что думаю: если смотреть только на снижение цены клиента, легко упереться в потолок. Рекламный аукцион устроен так, что первые клиенты обходятся дёшево, а каждый следующий дороже. Выгоднее работать с чеком и LTV и научиться платить за клиента больше конкурента, оставаясь в плюсе. Это моё мнение, и я оговорил, что спорить с выбором собственника не стану, если он посчитает юнит-экономику.
У второго собственника, небольшого интернет-продавца, Директ в таблице по новым покупателям работал в ноль или в минус. Канал он защищал повторными продажами, но посчитать их не мог: CRM велась хаотично, а часть клиентов уходила в Telegram-канал и покупала там, и источник терялся. В общей таблице с учётом повторных покупок тот же Директ выглядел заметно лучше. Я объяснил, что юнит-экономика считается по каналу и с LTV, иначе решение об отключении принимается по половине данных. Задачу я формулирую как умение «платить за клиента дороже с выгодой для себя». Обратную сторону показал на условном примере. Удвоим бюджет, и заявка вместо 30 рублей станет стоить 500, а значит канал тянет только прежний объём. Собственник сам признал, что без настройки CRM посчитать LTV не выйдет.
Если считать такие цифры некому, разбор маркетинга можно сделать вместе на диагностике бизнеса.
Как оформить результаты аудита и что с ними делать
Аудит, который заканчивается презентацией с выводами, съедает время впустую. Ценность лежит в решениях и приоритетах, документировать проблемы можно бесконечно.
Удобный формат вывода: матрица по двум осям, потенциальный эффект (высокий или низкий) и сложность внедрения (высокая или низкая). Что попадает в квадрат «высокий эффект, низкая сложность», делаете первым. Такие быстрые победы дают результат без больших вложений.
Типичная структура плана по итогам аудита
Первый блок: немедленные действия. Отключить неработающие каналы, расставить UTM-метки, настроить цели в Метрике. Второй блок: оптимизация. Перераспределить бюджет в пользу лидеров, пересмотреть посадочные страницы, сократить время ответа на заявки. Третий блок: развитие. Запустить рассылку для базы, выстроить аналитику по LTV, протестировать новый канал. Сроки каждого блока задаёте вы по своим ресурсам.
Ошибки при работе с результатами аудита
Пытаются исправить всё сразу. Меняют канал без замера результата и потом не знают, помогло или нет. Отдают аудит целиком маркетологу, а он защищает свои решения. Проводят аудит раз в несколько лет, пока рынок успевает измениться.
С диагностикой бизнеса в целом маркетинг связан тесно, ведь воронка лишь часть системы. Если продажи не закрывают сделки, даже отличный маркетинг выручку не спасёт. Полный разбор всегда связывает маркетинг, продажи и операционку.
Часто задаваемые вопросы
Полный разбор нужен раз в год или при смене стратегии, руководителя маркетинга, подрядчика. Между ними держите квартальный срез по каналам и месячный лист из нескольких метрик, который собственник смотрит сам. Если бюджет вырос, а выручка упала, плановой даты ждать не нужно.
Базовый аудит собственник делает сам. Нужны выгрузки из Метрики, рекламных кабинетов и CRM и ответы на три вопроса. Сколько стоит клиент из каждого канала. Какая конверсия на каждом шаге воронки. Какой канал приносит самые крупные чеки. Больше всего времени уходит на сведение данных в одну таблицу.
Поставьте Метрику с целями (заявка, звонок, страница «спасибо») и UTM-метки на все платные ссылки. Попросите менеджеров записывать источник обращения в CRM или в таблицу. Через месяц накопятся данные для первых выводов, а до этого аудит держится на интервью с командой и ручной сверке расходов.
Верхнюю границу задаёт LTV клиента. Умножьте LTV на долю выручки, которую готовы отдавать на маркетинг, и получите предельную цену клиента. Если клиент приносит 7 500 рублей за год, а на маркетинг идёт 10% выручки, клиента нельзя покупать дороже 750 рублей.
Универсальной цифры нет, она зависит от чека, маржи и частоты покупок. Нормальна цена, при которой клиент возвращает расходы на себя за выбранный вами срок. Посчитайте LTV по прибыли и сравните с CAC: когда LTV меньше CAC, канал на этом горизонте убыточен. Подробнее про расчёт в материале про анализ LTV и CAC.
Сравните конверсии по шагам воронки. Если заявок мало при нормальных расходах, не справляется маркетинг. Если заявки есть, а до оплаты доходят единицы, смотрите на продажи, цену и продукт. Если клиенты уходят после первой покупки, причину ищите в продукте или сервисе.
Задавайте вопрос «откуда узнали» при каждой заявке и заведите в CRM поле «источник». В Метрике отделите прямые заходы от заходов по названию компании. Через несколько недель видно, какие источники повторяются. Часть клиентов останется «из сарафана», и для первого замера это нормальный результат.
Проверяйте на выборке. Возьмите заявки за месяц, прослушайте звонки и отметьте, кто из обратившихся подходит под ваш продукт. Если подходящих мало, вопрос к каналу и офферу. Если подходящих много, а сделок нет, смотрите на скорость ответа и работу менеджеров.
Сначала отделите новых покупателей от повторных и посчитайте LTV. Канал, который не окупается с первой покупки, может окупиться на второй или третьей. Если повторных покупок нет и LTV равна первому чеку, отключайте канал или режьте бюджет до объёма, где цена клиента сходится.
Почти никогда. Обычно часть каналов работает хорошо, часть требует доработки, часть можно заморозить. Смена всех каналов сразу стирает базу для сравнения и может обрушить поток заявок. Сначала отключите явных аутсайдеров, перенесите бюджет к лидерам, и только потом тестируйте новые каналы.
Попросите отчёт в ваших единицах, то есть заявки, клиенты, CAC и ROMI по каждому каналу. Охваты и клики не нужны. Доступ к рекламному кабинету и к Метрике должен быть у вас. Подрядчик, который не может назвать число клиентов из канала, оптимизирует свои показатели.
Сначала проверьте атрибуцию: канал мог привести клиентов, которых аналитика не зафиксировала, например человек увидел рекламу и пришёл потом по прямой ссылке. Если атрибуция настроена верно и канал пуст, заморозьте его на месяц и посмотрите, изменится ли общий поток заявок. Если не изменится, отключайте и перераспределяйте бюджет.
Самостоятельный аудит стоит вашего времени и даёт цифры по каналам. Внешний нужен, когда команда защищает собственные решения или некому читать кабинеты. Перед заказом попросите перечень проверок и пример отчёта, а цену сравните с бюджетом, который аудит должен вернуть.
Маркетинг и продажи стоят в одной воронке друг за другом. Аудит маркетинга показывает, сколько и каких заявок приходит и по какой цене. Диагностика системы продаж показывает, что с этими заявками происходит дальше. Без связки выводы неполны: маркетологи винят продажи, продавцы винят маркетинг.
Nexops разбирает маркетинг вместе с продажами и операционкой и выдаёт список решений по приоритету. Записаться на разговор и разобрать вашу ситуацию можно на diagnostika.nexops.ru.
На коротком горизонте можно: сарафан и база постоянных клиентов держат бизнес годами. У такого пути есть потолок и зависимость от нескольких ключевых клиентов. Когда захочется расти быстрее рынка или выйти на новую аудиторию, без системного маркетинга не обойтись, и момент, когда его нехватка начнёт тормозить рост, лучше заметить заранее.
Что дальше
В полную диагностику бизнеса маркетинг входит вместе с продажами, операционкой и финансовым контуром. Только связка этих блоков даёт картину, на которой можно принимать управленческие решения.
Если хотите начать самостоятельно, соберите данные за последние девяносто дней по каждому каналу и заполните таблицу из примера выше: расходы, новые клиенты, CAC, LTV, ROMI. Уже на этом этапе у многих собственников появляются один-два неожиданных вывода.
- Как провести диагностику бизнеса самостоятельно: методология полного разбора
- Диагностика системы продаж: следующий шаг после аудита маркетинга
- Анализ LTV и CAC: как считать ключевые метрики
- Аудит digital-маркетинга: углублённый разбор онлайн-каналов