Воронка продаж: этапы, конверсия
и как построить в CRM
Обновлено: апрель 2026
Большинство компаний «знают» что у них есть воронка продаж. Но когда спрашиваешь конверсию между этапами, тишина. А именно там и прячутся 30-50% выручки, которая могла быть, но не стала.
5-8этапов для B2B
+25-40%конверсии с CRM
B2B и B2C примеры
Содержание статьи
Зачем нужна воронка продаж
Вы знаете, на каком этапе уходят ваши клиенты? Не примерно, а в цифрах - из ста заявок сколько доходит до встречи, сколько получают КП, сколько платят? Если ответа нет, воронка продаж именно тот инструмент, который даёт эту картину.
Воронка продаж этапы зависят от типа бизнеса. В B2B стандартная структура: осведомлённость, затем интерес, затем оценка, затем решение, затем покупка. Воронка маркетинга и воронка продаж - связанные, но разные инструменты: первая генерирует лиды, вторая конвертирует их в клиентов. Конверсия между этапами - главный показатель здоровья системы продаж.
Воронка продаж: модель пути клиента от первого контакта до покупки. Называется воронкой потому что на каждом этапе часть людей отсеивается. Из 1000 посетителей сайта заявку оставят 80, позвонит менеджер 60 из них, до встречи дойдут 15, купят 4.
Без воронки продажи управляются интуицией. Хороший месяц, значит «нормально работали». Плохой. «рынок просел» или «менеджеры ленятся». С воронкой видно конкретно: конверсия из заявки в звонок упала с 80% до 55%, что-то изменилось в скорости или качестве первого ответа.
Главная ценность воронки: не сама схема, а возможность считать конверсию каждого перехода и управлять ею. Использование корректно настроенной воронки в CRM по данным исследований Сбербанка и Мегаплана повышает конверсию на 25-40% и сокращает цикл сделки примерно на 30%.
Воронка vs пайплайн: воронка показывает проценты, сколько теряете на каждом переходе. Пайплайн показывает деньги, сколько сделок в работе и на какую сумму прогнозируете в этом месяце. Оба инструмента нужны, это разные взгляды на продажи.
Воронка продаж этапы: B2B и B2C
Нет одной правильной воронки для всех. Её строят под свой бизнес и своего клиента. Вот типовые примеры, как отправная точка.
Воронка B2B (сложный продукт, длинный цикл)
1
Входящий лид / холодный контакт
Заявка с сайта, холодный звонок, рекомендация. Конверсия в квалификацию: 30-50%
2
Квалификация
Проверяем: есть ли бюджет, полномочия, потребность, срок. Нецелевые, убираем из воронки. Конверсия в встречу: 40-60%
3
Встреча / демо
Выявление потребностей, демонстрация продукта. Конверсия в КП: 50-70%
4
Коммерческое предложение
Персонализированное КП под задачи клиента. Конверсия в согласование: 40-60%
5
Согласование и возражения
Работа с возражениями, согласование условий. Конверсия в договор: 60-80%
Итоговая конверсия B2B воронки от лида до сделки. 1-5% в зависимости от сложности продукта. Это нормально. Важно, чтобы нецелевые отсеивались рано, на этапе квалификации, а не на этапе КП после часов работы менеджера.
Воронка B2C (услуги, средний и высокий чек)
1
Заявка
С сайта, рекламы, рекомендации. Конверсия в звонок: 70-90% (при звонке в течение 9 минут)
2
Первый контакт
Звонок или сообщение, выяснение потребности. Конверсия в визит или консультацию: 40-60%
3
Консультация / визит
Показ продукта или услуги, работа с возражениями. Конверсия в оплату: 30-50%
4
Оплата
Итог: из заявки в покупку 5-15% для услуг со средним чеком.
В B2C ключевой рычаг: скорость первого ответа. Клиент отправил заявку и одновременно написал ещё двум конкурентам. Кто первым перезвонит, у того больше шансов. Каждый час ожидания снижает конверсию в разговор примерно на 10%.
Как анализировать воронку
Настроить воронку в CRM: половина дела. Дальше нужно регулярно смотреть на конверсию каждого этапа и замечать изменения.
Считайте конверсию каждого перехода, а не только итоговую. Если из 100 лидов покупают 3, и это ваша обычная цифра, всё нормально. Но если обычно покупали 5, а стало 3, что-то изменилось. Посмотрите на каждый этап: где именно конверсия упала по сравнению с прошлым месяцем.
Разделяйте воронки по источникам. Лиды с контекстной рекламы, с SEO, по рекомендациям, конверсия будет разной. Смешивая всё в одну воронку, теряете возможность понять какой канал работает, а какой нет. Это связано с юнит-экономикой: CAC из разных каналов отличается кардинально, а значит и рентабельность тоже.
Следите за скоростью прохождения этапов. Если среднее время от заявки до КП выросло с 2 до 5 дней, это не просто медленно: это потеря клиентов которые не дождались. Скорость движения по воронке так же важна, как конверсия переходов.
Правило «грязных рук»: изучите 10 последних проигранных сделок. Поговорите с клиентами которые отказали. Не через анкету, лично. Это даст больше понимания воронки, чем неделя аналитики в CRM.
Пять ошибок при построении воронки
1
Этапы описывают действия менеджера, а не клиента
«Отправил КП», «Провёл встречу»: это действия продавца. Этапы должны отражать состояние клиента: «получил КП», «заинтересован», «принял решение купить». Так вы управляете путём клиента, а не отчётностью менеджера.
2
Нет критериев перехода
«Когда чувствует себя готовым, двигает дальше», не критерий. Критерий: «клиент подтвердил бюджет и назначил встречу». Без чётких критериев каждый менеджер двигает сделки по воронке по-своему, и данные становятся бессмысленными.
3
Воронка в голове, а не в CRM
«У нас есть воронка, мы её знаем». Но не фиксируем в системе, значит данных нет, конверсию посчитать нельзя, управление невозможно. Если воронки нет в CRM, её нет вообще.
4
Не убирают «мусорные» лиды
Лиды которые точно не купят, конкуренты, студенты с вопросами, нецелевые регионы: загрязняют воронку и искажают конверсию. Квалификация в самом начале экономит время всех менеджеров и делает цифры реальными.
5
Забывают про этап после продажи
Воронка закрылась: клиент купил. Многие компании на этом останавливаются. Но удержание, повторные продажи и рекомендации, самый дешёвый источник новых заказов. B2B в особенности: account-менеджмент после сделки увеличивает LTV в разы.
Кейс: агентство недвижимости подняло конверсию с 2% до 7% за квартал
Агентство получало 300 заявок в месяц, закрывало 6 сделок. Конверсия 2%. Руководитель был уверен: «Мало целевых лидов, нужно улучшить маркетинг».
Построили воронку в CRM с шестью этапами и добавили к каждому метрику конверсии. Через месяц данные показали другое: из 300 заявок менеджеры звонили только 180, остальные «зависали» необработанными больше суток. Из 180 дозвонились до 110, потому что звонили в рабочее время, а люди работали. До показа объекта доходили 28 из 110.
Три изменения без новых маркетинговых бюджетов: автоматическое уведомление менеджеру при новой заявке с таймером 9 минут; обзвон в вечернее время 18:00-20:00; скрипт квалификации из четырёх вопросов перед назначением показа. Через квартал. 21 сделка из 300 заявок, конверсия 7%.
«Мы тратили 200 000 ₽ в месяц на рекламу и думали, что нужно тратить больше. Оказалось, мы просто теряли лиды которые уже купили. Воронка показала это за четыре недели»
Воронка продаж, модель пути клиента от первого контакта до покупки. На каждом этапе часть людей отсеивается, отсюда форма воронки. Главная ценность не схема сама по себе, а возможность считать конверсию каждого перехода и управлять ею.
Для B2B. 5-8 этапов, для B2C. 4-6. Слишком мало: не видите где теряете клиентов. Слишком много, менеджеры путаются. Главное: каждый этап должен быть измеримым с чёткими критериями перехода к следующему.
Универсальных норм нет. Ориентиры: B2B сложный продукт. 1-5% от лида до сделки; B2C услуги. 5-15% от заявки до покупки; входящие звонки. 15-25%; холодные. 2-5%. Важнее не абсолютная цифра, а динамика: если конверсия снизилась, ищите причину.
B2B: длинный цикл (недели или месяцы), несколько лиц принимают решение, этапы включают квалификацию, встречу, КП, согласование, договор. B2C: короткий цикл, решение принимает один человек, важны скорость ответа и удобство покупки. В B2B ключевое, качество квалификации. В B2C: скорость первого контакта.
Конверсия этапа = Количество перешедших / Количество вошедших × 100%. Считайте отдельно по каждому переходу. Где конверсия резко ниже, чем на других этапах, там проблема. Там и нужно улучшать скрипты, скорость или условия.
Пять шагов: описать реальный путь клиента, все шаги от первого контакта до оплаты; определить критерии перехода (конкретные действия); создать стадии в CRM (AmoCRM, Битрикс24); обязать менеджеров двигать сделки в реальном времени; настроить отчёт по конверсии каждого этапа.
Найдите этап с наименьшей конверсией, там сосредоточьте усилия. Типичные рычаги: скорость первого ответа (с 4 часов до 9 минут даёт +30-40%); качество квалификации; улучшение скриптов на возражениях; автоматизация follow-up напоминаний через CRM.
Воронка показывает проценты, сколько теряете на каждом переходе. Пайплайн показывает деньги, сколько сделок в работе и на какую сумму прогнозируете в этом месяце. Оба нужны для управления продажами, это разные взгляды на одни и те же данные.
Пять частых ошибок: этапы описывают действия менеджера, а не клиента; нет чётких критериев перехода; воронка не в CRM, только в голове; не убирают нецелевые лиды на входе; не делают этап после продажи для повторных заказов.
KPI менеджера = метрики его воронки: конверсия лид, затем встреча или лид, затем сделка, количество активных сделок в работе, средний цикл сделки, выручка. Важно измерять не только итоговую выручку, конверсия промежуточных этапов позволяет видеть проблему раньше, чем упадут продажи.
С чего начать
Нарисуйте реальный путь вашего клиента: как он движется от первого касания до оплаты. Не идеальный путь, а тот который происходит сегодня. Запишите: какие есть шаги, что клиент делает на каждом, что должно произойти чтобы перейти к следующему.
Потом возьмите 20 последних выигранных сделок и 20 проигранных. Посмотрите где разница. Там ваш главный рычаг конверсии.